价值观不是描述出来的，是「选择出来的」

我们习惯性地用「声明」来定义一个人的价值观（「我重视诚信」「公司以人为本」），但麦基的框架揭示：价值观只在选择中显现——而且选择越难、代价越高、越不可逆，价值观的揭示越深刻。这颠覆了「品牌宣言等于品牌价值观」的常见做法——真正的品牌价值观不是你说了什么，而是你在危机时刻选择了什么（或放弃了什么）。