消费社会的真正危险不是物质主义，而是"选择即身份"对"回应即自我"的替代

鲍曼指出，消费社会最深远的道德后果不是让人买了太多东西，而是提供了一条替代性的自我建构路径——"我通过选择来定义我是谁"取代了"我通过对他者的回应来定义我是谁"。这解释了为什么当代人同时拥有前所未有的选择自由和前所未有的存在焦虑：消费式的自我建构永远无法提供道德式的自我建构所能提供的深层满足感，因为你购买的商品永远无法像一个需要你的人那样真正"召唤"你。与鲍德里亚的"消费社会"分析形成互补——鲍德里亚关注符号消费，鲍曼关注道德消费。