大众媒体解决"知不知道"，人际渠道解决"信不信"——用错渠道是最大的资源浪费

罗杰斯最实用的发现之一是传播渠道在不同阶段的效用截然不同。大众媒体在让人"知道"方面效率极高，但在让人"信服"和"决定"方面远不如人际渠道。然而，大多数扩散策略把预算集中在大众媒体上（因为容易衡量效果），而忽略人际传播（因为难以衡量但效果更强）。最致命的错误是：用大众媒体做说服工作——广告可以让你知道一个产品，但很少有人会因为广告而真正改变购买决策；改变你决策的是朋友的推荐、专家的评价、同事的使用体验。