价格不是成本的函数，而是价值感知的函数

很多企业定价的逻辑是「成本+合理利润率=售价」，但科特勒指出，真正有效的定价锚点是顾客对价值的感知而非企业的成本。同样的功能，如果目标顾客感知到的是「高端」，定价低了反而伤害品牌；如果感知到的是「性价比」，定价高了直接流失顾客。定价的本质是「价值沟通」——价格本身就在传递关于品牌的信号。